นี่เป็นเรื่องที่ผมอยากบอกกล่าวคนหลาย ๆ ในเรื่องนี้มานานมาแล้วหล่ะครับ ในเรื่องของการจงรักภักดี หรือการซื่อสัตย์ ต่อยี่ห้อสินค้า หรือที่รู้จักกันในชื่อว่า “Brand Loyalty” นั้นเอง
จริง ๆ แล้ว มันไม่ใช่เรื่องใหม่ ที่เก่าเก็บ หรือเรื่องที่ต้องมานั่งบอกกล่าวกันมากมายนัก แต่ที่อยากจะบอก หรือพูดในวันนี้นั้น น่าจะเป็นที่การมองคนใช้งาน หรือซื้อสินค้าโดยใช้คำว่า การซื่อสัตย์ต่อยี่ห้อ หรือ Brand Loyalty (ต่อไปขอใช้ Brand Loyalty แทนคำว่า การซื่อสัตย์ต่อยี่ห้อ หรือตัวสินค้า นะครับ) เข้ามาเป็นตัวตัดสินการซื้อแทน การตัดสินที่ความคุ้มค่าของราคาต่อประสิทธิภาพ หรือความคุ้มค่าในด้านอื่นๆ ในราคาที่ถูกกว่า
โดยมากแล้วคนที่มองเค้าที่ใช้การตัดสินใจโดย Brand Loyalty นั้น มักถูกมองเป็นคนโง่ หรือเหยื่อของนักการตลาด ใช่ไหมครับ ?
เอาหล่ะ ทุกคนมีสิทธิที่จะคิดครับ แต่ว่าเรามองในมุมในการสร้าง Brand Loyalty ก่อนดีกว่า ….
การที่จะสร้าง หรือปลุกเมล็ดพันธุ์ ของชื่อยี่ห้อหรือสินค้าลงในสมองของผู้ซื้อ หรือผู้ใช่งานนั้น ให้นึกถึงทุก ๆ ครั้งที่เค้าต้องการซื้อหรือแนะนำ รวมถึงการใช้งานนั้น ยากครับ การสร้างสิ่งเหล่านี้ได้นั้น ต้องมีปัจจัยมากมาย แต่ผมขอยกตัวอย่างมาง่ายๆ และหลักๆ สัก 2 – 3 อย่างก่อน ผมไม่ขออ้างอิงหลักการทางววิชาการมองนักเพราะว่าเขียนมาด้วยความรู้สึก และการสังเกตของตนเองครับ
ในการสร้างยี่ห้ออย่างแรกนั้น ทุก ๆ ที่มักจะยึดกันอยู่แล้ว แต่ทำได้ยากมากครับนั้นคือการสร้าง “ความซื่อสัตย์” ต่อลูกค้า ให้ข้อมูลที่ถูกต้องของตัวสินค้าที่จะขายได้อย่างละเอียด เพื่อประกอบการตัดสินใจในเรื่องของการสั่งซื้อ หรือการขอรับบริการต่าง ๆ ไม่ว่าจะด้านเล็กหรือใหญ่ โดยไม่ออดอ้อน ต่อความผิดของตนเอง และตัวลูกค้าเองด้วย เมื่อสินค้าและบริการ เกิดความผิดพลาด ก็น้อมรับต่อความผิดพลาด และปรับปรุงแก้ไขไม่ว่าจะด้านใด ด้านหนึ่ง ซึ่งยังผลต่อมาในเรื่องของ “ความเชื่อมั่น” เมื่อลูกค้าได้รับการบริการที่ซื่อสัตย์แล้วนั้นย่อมทำให้เชื่อมั่นว่าจะได้รับการบริการที่ดียิ่ง ไม่ว่าคุณจะใส่กางกางขาก๋วย หรือขาสั้น เข้าไปรับบริการ โดยได้รับการบริการดังเช่นเดียวกับคนใส่สูธ ผูกเน็ตไทร์ เพื่อซื้อสินค้าของเค้าออกมา เมื่อความเชื่อมั่นได้ถูกปลุกขึ้น ในครั้งต่อไปเค้าจะมี “ความระลึกถึง” ต่อการซื้อสินค้า และบริการของสินค้านั้น ๆ ต่อ ๆ ไป นี่ยังไม่พอยังเป็นการสร้างโครงข่ายโฆษณาที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดอีกด้วย กล่าวคือ เมื่อลูกค้านั้น ระลึกถึงตัวสินค้า หรือยี่ห้อนั้นๆ แล้ว ย่อมอยากจะแนะนำเพื่อน ๆ หรือบุคคลที่ตนเองรู้จักได้ใช้งาน หรือรับบริการที่ดีเช่นเดียวกับตนด้วย เมื่อได้รับการร้องขอ หรือสอบถามก็มักจะแนะนำยี่ห้อที่ตนเองนั้นใช้แล้วดี ใช้แล้วไม่ประสบปัญหาในการซื้อ หรือรับบริการหลังการขายย่อมแนะนำต่อ ๆ ไปเรื่อยๆ จนขยายวงกว้างมากขึ้น …..
เรื่องของ Brand Loyalty นั้นเหมือนเป็นเรื่องของอารมณ์ความรู้สึกส่วนตัวของบุคคลนั้น ๆ ด้วย บางคนอาจหมายรวม รสนิยม ความพึ่งพอใจในสินค้า และยี่ห้อด้วย ซึ่งเมื่อตัว Brand Loyalty ขยายวงมากขึ้นเกิดการรวมตัวกัน เกิดพลังในการช่วยเหลือกันเองของลูกค้า หรือความคิดรวมหมู่ในตัวสินค้านั้น ๆ แล้วมักทำให้สินค้านั้น ประสบความสำเร็จได้ไม่ยาก และเจ้าของสินค้านั้น ๆ เหมือนมีกำแพงกันชนระหว่างผู้ใช้กับตัวยี่ห้อสินค้านั้น ๆ คือตัวผู้ใช้ที่มี Brand Loyalty อยู่ในใจอยู่แล้ว ทำให้มีการแนะนำ และช่วยแก้ไขปัญหาในการผู้ใช้หน้าใหม่ ๆ โดยบุคคลที่เข้ามาแก้ไขปัญหานั้นๆ ไม่ได้เป็นพนักงานของบริษัท หรือเจ้าของสินค้านั้น ๆ แต่ประการใด แต่เข้ามาช่วยเหลือเหล่าคนที่ใช้ หรือมีรสนิยมเดียวกันให้สามารถผ่านพ้นปัญหาของส่วนต่างๆ ของตัวสินค้าและบริการนั้น ๆ
ซึ่งเมื่อเกิด Brand Loyalty หรือกลุ่มคนที่มีใจต่อยี่ห้อมาก ๆ แล้วเนี่ยสิ่งที่ตามมาคือสร้างคุณค่า ให้คงอยู่กับสินค้านั้นๆ ดังจะเห็นได้ว่าสินค้านั้น ๆ จะราคาแพงกว่าที่ควรจะเป็น รวมถึงมีบริการต่าง ๆ ที่ดีขึ้นเรื่อย ๆ และอาจจะมีการจัดกิจกรรมพิเศษเพื่อกลุ่มลูกค้าเหล่านี้ด้วย เพื่อมัดใจ มัดความรู้สึกต่อสินค้าเอาไว้ อีกอย่างคือเมื่อสินค้าราคาสูงขึ้นแล้ว คุณภาพต้องดี ซึ่งส่วนใหญ่ผู้ผลิตก็มักจะทำให้ดีที่สุดเพื่อไม่ให้เกิดผลเสีย หรือเกิดประวัติที่ไม่ดีต่อสินค้าหรือยี่ห้อของตนเองด้วย ทำให้ขั้นตอนการผลิตมีการตรวจสอบคุณภาพสินค้าที่ดี และเข้มงวดมากขึ้น ทำให้สินค้าเหล่านั้นมีราคาที่สูง กว่าสินค้าอื่นๆ พอสมควร ก็มักจะถูกคนที่ใช้สินค้าราคาที่ต่ำกว่า และมีคุณสมบัติต่างๆ ที่ดีกว่า นั้นดูถูกว่า “โง่” หรือมักคิดแต่เพียงว่าตนเองซื้อมาเพียงแค่อวด เพื่อความโก้หรู่เพียงเท่านั้น แต่คนเหล่านั้นกลับไม่มองในมุมกลับว่า ทำไมเค้าเหล่านั้นก็ซื้อสินค้าที่ราคาต่ำกว่าด้วยเหตุผลกลไกที่ไม่แตกต่างกันสักเท่าไหร่นัก
ผมอยากให้มองต่ออีกนิด การที่เราจะมองอะไรเพียงเพราะเค้าแตกต่างจากเรา เค้าเหล่านั้นคิดไม่เหมือนเรา หรือค้าส่วนใหญ่ที่คิดกัน ไม่ได้หมายความว่าเค้าเหล่านั้นทำตัวแแปลกแยก หรือแตกต่างจากเรา เพียงแต่มาตรฐานในการมองสิ่งต่าง ๆ ของเราและ เข้าเหล่านั้น แตกต่างกันตามเหตุผล และปัจจัยร่วมต่าง ๆ มากมายด้วย
คนทุกคนมี Brand Loyalty ในตัวทุกคน ลองนึกๆ ดูว่าคุณอยากได้อะไรมาใช้งาน หรือบริการที่คุณอยากได้บ้าง ถ้าคุณคิดถึงยี่ห้อนั้น ๆ ก่อนตัวอื่น ๆ แล้วนั้นหมายความว่าคุณก็ยึดมั่นในยี่ห้อนั้น ๆ เพราะคุณคิด หรือนึกถึงได้ก่อนนั้นเอง
ลองคิดดูว่า ทำไม เรา ๆ ท่าน ๆ ส่วนใหญ่แล้วคิดกันว่ารถยนต์ธรรมดาทั่ว ๆ ไป ถ้าอยากได้ดี ๆ คงทน ต้อง Benz ทำไมต้อง BMW ทำไมต้อง Volvo ถ้าคุณหาเหตุผลไม่ได้ และหรือตอบคำถามเพื่อได้มาซึ่งเหตุผลนั้น ไม่ได้แล้ว นั้นก็หมายถึงคุณยึดติดแล้วไปในตัวเองว่าคุณก็มี Brand Loyalty ในตัวเอง เช่นกันถ้าในอุปกรณ์คอมพิวเตอร์ต่าง ๆ ก่อนจะซื้อ คนส่วนใหญ่ หรือแม้แต่คุณก็มักจะมอง Intel InSide ก่อนเสมอ ๆ และเปรียบเทียบราคา ต่าง ๆ ตามมาทีหลัง บางครั้งซื้อของก็เอาอารมณ์มาอยู่เหนือเหตุผล ซึ่งส่วนใหญ่แล้วก็มากกว่า 80% ด้วยซ้ำไปครับ ทีเป็นกันแบบนี้
ปิดท้ายนิดนึง ผมเพิ่งซื้อ iPod Shuffle มาจริง ๆ แล้วใน Catalog สินค้าในร้านที่ผมไปซื้อมี MP3 Player มากมาย หลากหลายยี่ห้อ นับไม่ถ้วน แต่ไม่มี iPod ทุกรุ่นอยู่ในนั้น แต่ผมสั่ง iPod Shuffle กับทางร้านแทน (อยู่ต่างจังหวัดครับ ไร้ซึ่งเวลาที่จะมาซื้อที่กรุงเทพฯ) ทั้ง ๆ ที่ไม่มี และทางร้านก็ใจดีสั่งให้โดยผมกับทางร้านตกลงกันว่าผมจะออกค่าขนส่ง และบวกกำไรค่าติดต่ออีกสักเล็กน้อย ผมก็ยอม
– ทำไมหล่ะ ?
– MP3 Player มีให้เลือกมากมาย แถมบางตัว Option เยอะแยะ มากกว่า iPod Shuffle มากนัก ทำไมผมไม่เลือก ?
– บางตัวราคาถูกกว่า Option เยอะกว่า ทำไมไม่เลือก ?
ผมจะบอกเหตุผลที่อาจดูงี้เง้าที่สุดสำหรับใครบางคนได้รับรู้
ผมชอบ iPod เพราะดูแล้วมันแตกต่างจากสินค้าตัวอื่น ๆ ในตลาด มันคือเครื่องเล่นเพลงแบบที่ผมชอบ ผมไม่อยากมานั่งดูจอภาพ ผมไม่อยากมานั่งเล่นลูกเล่นต่าง ๆ ที่ผมก็ไม่รู้ว่าผมจะได้ใช้มันหรือเปล่า ขนาดผมมี CD-WalkMan ของ Sony ที่มีจอแสดงผลที่ดี ผมยังไม่ค่อยได้มองเท่าไหร่เลยส่วนใหญ่ก็ใช้แค่ Play/Stop/Next Track/Previous Track เสียมากกว่า แล้วก็ฟังไปเรื่อยๆ ตาม Playlist ที่ผมจัดและ Burn ลง CD-RW แต่มันช้าและไม่ยืดหยุ่นเท่าไหร่ รวมถึงขนาดที่ใหญ่มาก ๆ เลยไม่ใช้หาตัวที่เล็ก และดูดีเสียดีกว่า เนอะ !!! แต่ iPod mini หรือ iPod 4G มันมีจอ อันนี้ผมคงต้องขอพูดสักนิดว่า ถ้าความจุของเพลงเพิ่มมากขึ้นการจะบันทึกสิ่งใดๆ ก็ตามควรที่จะจัดหมวดหมู่ไว้ ถ้าไม่จัดมันจะกลายเป็นว่ารก และค้นหายาก ซึ่งข้อมูลขนาด 4GB หรือมากว่า 1 GB ขึ้นไปนี่เริ่มๆ หายากแล้ว การมีจอภาพก็ไม่ถือว่าผิด แต่ผมในตอนนี้คงไม่ใช้ หรือตรงใจผมเท่าไหร่ จนกว่าผมจะมองจอภาพบนเครื่องเล่น Mp3 Player มากมายจอคอมฯ อ้าวซะงั้น !!! Brand เดียวกันเหตุผลตีกันเอง หุๆๆ
คำว่า Apple, Mac หรือ iPod มันเป็นยี่ห้อ ที่ดูดี ใช้ของมีระดับ ในสายตาคนไทยส่วนใหญ่ แต่นั้นไม่ใช่ประเด็น ประเด็นคือมันคือ Apple ผู้คิดแตกต่างจากคนอื่น
ต่อมาก็คือผมไม่ชอบซื้ออะไรเผื่อ และอะไรที่มัน All-in-one มากนัก มันดูไม่ดี และพอไม่ได้ใช้ตอนเราปลดระวางมัน มันเสียดายความสามารถ และเสียดายเงินที่เราเสียไปกับสิ่งที่เราไม่ได้ใช้ มันเหมือนคนที่ใช้ของไม่เต็มประสิทธิภาพ เหมือนๆ กับที่ผมซื้อ SE-T630 แทนที่จะซื้อ Nokia 6600 มาใช้แทน ทั้งๆ ที่ Nokia มีความสามารถมากกว่าเป็น Smart Phone และสามารถจัดการระบบในโทรศัพท์ได้ดีกว่ามาก ๆ แถมเพิ่มหน่วยความจำ รวมความสามารถของการฟังเพลงไปได้อีกด้วย แต่ผมไม่เลือก เพราะมันเผื่อมากเกินไป และอย่างที่บอกในตอนแรก All-in-one มันดูดีนะ แต่ ….. มันดีจริงหรือ การเอาทุกอย่างมารวมกันเราลืมไปหรือเปล่าว่าอุปกรณ์ที่เราถืออยู่มันมีหน้าที่ทำอะไร เราลืมแก่นของมันไปหรือเปล่า แล้วเราได้ใช้พวกที่มันอยู่ในสิ่งที่เรียกกว่า All-in-one ได้